Η τέχνη, όπως εκφράζεται μέσα από τις πολυάριθμες μορφές της, αποσκοπεί κυρίως στην απόδοση των αξιών που διέπουν και χαρακτηρίζουν τις εκάστοτε κονωνικές δομές στην ιστορία του ανθρώπινου πολιτισμού. Όποια δημιουργία και έκθεση άπτεται στο ευρύ πεδίο της τέχνης οφείλει, κατά γενική ομολογία, πρωτίστως να ανιχνεύει τα στρατηγικά σημεία της κοινωνίας στην οποία και λειτουργεί, ώστε να καταστεί αντικείμενο τέχνης.
Ένα αντιπροσωπευτικό παράδειγμα μορφής τέχνης, το οποίο κάλλιστα θα μπορούσε να θεωρηθεί ως ζωντανή απόδειξη της τέχνης είναι και η διαφήμιση, σε όποια μορφή αυτή εκτίθεται.
Η προκείμενη εργασία πραγματεύεται τα στοιχεία αυτά τα οποία καθιστούν τη διαφήμιση (ηλεκτρονική και έντυπη, θεωρητική και πρακτική, τρισδιάστατη και μονοδιάστατη, ηχητική και βωβή, έγχρωμη και ασπρόμαυρη) ως μία μορφή τέχνης.
---------------------------------------------------------
Μολονότι, ο Paul Valery, ισχυρίσθηκε ότι τα ίδια τα αντικείμενα τέχνης δεν καταφέρνουν να πληρώσουν την αυστηρή της έννοια, από τον 20ο αιώνα έως και τις ημέρες μας τα εργαλεία-μέσα που κατέχει η τέχνη έχουν βελτιοποιηθεί, εξελιχθεί και ως εκ τούτου αναφέρονται σε επιπλέον τομείς έκφρασής της. Οι ραγδαίες και ανεπιστρεπτή εξελίξεις των τελευταίων δεκαετιών σε όλα τα επίπεδα και τις κατευθύνσεις της πραγματικότητας (κοινωνικά, οικονομικά, πολιτικά, περιβαλλοντικά, κλπ) έχουν καταστήσει ως άμεση ανάγκη τον επαναπροσδιορισμό των μεθοδολογιών και των εργαλείων ανάλυσης του συμπεριφορισμού του κόσμου-καταναλωτικού κοινού.
Η διαφήμιση, ως το πλέον κατάλληλο μέσο διάχησης και διάδοσης των μηνυμάτων στους περισσότερους τομείς της καθημερινότητας, αποτελεί από μόνη της μία ξεχωριστή μορφή τέχνης, καθώς έχει μεταλλαχθεί από την πρώιμη μορφή της, που δεν ήταν άλλη από την παρουσίαση ενός προϊόντος. Ενώ στο παρελθόν κυριαρχούσε η άποψη πως η διαφήμιση (όπως και τα περισσότερα έργα τέχνης) αντανακλούσε τις επιθυμίες και ανάγκες της ανθρώπινης πραγματικότητας, πλέον η διαφήμιση έχει καταστεί ο ρυθμιστής και διαμορφωτής της ανθρώπινης ατζέντας. Λειτουργεί αρκετές φορές, όπως συμπεριφέρθηκε η τέχνη απέναντι στο είδωλό της υπηρετώντας την αυταρέσκειά της («η τέχνη για την τέχνη»), πηγαίνοντας κάποια βήματα παραπέρα και με περίσσια κυνικότητα: για την Αμερικανική Οργάνωση Μάρκετινγκ, φερ' ειπείν η διαφήμιση αποτελεί ουσιαστικά απλώς μία επώνυμη καλοπληρωμένη παρουσίαση και παραγωγή προϊόντων, υπηρεσιών, ιδεών, συμπεριφορισμού και σκέψης.
.Ως εκ τούτου, η διαφήμιση αποτελεί ένα αντιπροσωπευτικό είδος τέχνης, της οποίας η επιτυχημένη τεχνική στρατηγική στην παρουσίαση μιας εικόνας «είναι να μπορέσει να συνδέσει το προϊόν με τέτοια γενικά πρότυπα συμπεριφοράς, να επενδύσει το προϊόν με τις αρετές της συμπεριφοράς που εξυπηρετεί, προκαλεί ή προϋποθέτει.»(1) βλ. Σταυρίδης, Σταύρος, «Η Διαφήμιση και το Νόημα του Χώρου», σελ. 24, 1996).
Στη σύγχρονη εποχή, πέραν της αισθητικής ως αντικείμενου προβληματισμού γύρω από την τέχνη, η εμπορευματοποίηση τής τέχνης αποτελεί ίδιον της νοοτροπίας του μετα-νεωτερικού ανθρώπου-καταναλωτή. Ξεφεύγοντας από το στενό πλαίσιο των αριθμημένων μορφών τέχνης, οφείλουμε να ομονοήσουμε στο ότι καθόλη την τεχνολογική και επιστημονική εξέλιξη, αρκετά νέα στοιχεία κατακτούν μία θέση στον κόσμο της. Εφόσον οι ίδιες οι ανθρώπινες συμπεριφορές κοστολογούνται ή μάλλον παρουσιάζονται σαν μοντέλα κοστολογητέα και η τέχνη τα αναπαριστά, καταλήγουμε σε ένα πρώτο συμπέρασμα, σύμφωνα με το οποίο η ανθρώπινη ζωή είναι μιας μορφής τέχνη (ας φέρουμε στο μυαλό μας, επί παραδείγματι, τους σύγχρονους εκκεντρικούς και τους πάλαι ποτέ θιασώτες του glam rock ή τους δανδήδες του παρελθόντος και τους γολιάρδους στο Μεσαίωνα.).
Η εντύπωση που κυριαρχεί είναι πως η διαφήμιση αποτελεί ένα σχετικά νέο επίτευγµα. Αντιθέτως, αν αναλογιστούμε πως στη Βαβυλώνα βρέθηκε διαφηµιστική επιγραφή 5000 χρόνων, το γεγονός αυτό καταδεικνύει ότι η διαφήµιση χρησίµευε και στην αχλύ της αρχαιότητας για την προώθηση των υπηρεσιών και των προϊόντων στις εµπορικές δραστηριότητες του παρελθόντος. Σύμφωνα με τον Γάλλο επικοινωνιολόγο Άλβιν Τόφλερ όμως, ως πρώτος διαφημιστής λογαριάζεται ο διάολος, στη μνημειώδη εκείνη στιγμή της προσφοράς του μήλου στην Εύα. Άλλωστε πόσες και πόσες φορές δεν έχει δοκιμαστεί αυτή η αναπαράσταση μέσα από διαφημιστικά μηνύματα σκοπώντας στην κατάκτηση του καταναλωτικού κοινού (βλέπε αρώματα, ρούχα, χυμούς κ.ο.κ.), δίχως να απαξιώνεται το ενδιαφέρον στην φράση δόλωμα για τους καταναλωτές «...το παράνομο γοητεύει!»
Ως στοιχείο της καταναλωτικής κουλτούρας, οι κοινωνικές τάσεις άλλαξαν τις αγοραστικές συνήθειες των ανθρώπων και η διαφήμιση αποκρίθηκε αλλάζοντας τα μηνύματα της, προκειμένου να προσεγγίσει το νέο κοινό. Αναμφισβήτητα ως πρωταρχική λειτουργία της διαφήµισης λογαριάζεται να γνωστοποιήσει στο κοινό μία ευρεία καταναλωτική γκάμα αγαθών και προϊόντων. Εφόσον κατευθύνεται στην ανθρώπινη ιδιοσυγκρασία και θέλγει τα ατομικά αντανακλαστικά κάθε ατόμου, εµπλέκεται όλο και περισσότερο στην εκµετάλλευση κοινωνικών αξιών και στάσεων εκπληρώνοντας κατ' αυτόν τον τρόπο «µια λειτουργία την οποία παραδοσιακά εκπλήρωναν παλαιότερα η τέχνη ή η θρησκεία» (2) βλ.Ευθύµιος Παπαδηµητρίου, «∆ΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ, Μια ερµηνεία του κόσµου µας µέσα από τη µατιά της διαφήµισης», πρακτικά από το 4 Συνέδριο ΕΤΠΕ, 29/09 – 03/10/2004, Παν/µιο Αθηνών, σελ. 204 )
Κάθε στιγμή πουλιέται και προς επίτευξη του σκοπού αυτού, θα πρέπει να κολακευτούν τα αισθητήρια του καταναλωτή-ακροατή/θεατή, αναλόγως την κατάσταση, το status της κατηγορίας ανθρώπων στο οποίο βρίσκεται κάθε στοχευμένη ομάδα (target group). Τουτέστιν, για να επικρατήσει αιχμαλωτίζοντας τις αισθήσεις του καταναλωτή, το διαφημιστικό μήνυμα υποχρεούται να αγγίξει τις αισθητικές του αντιδράσεις προκαλώντας του την προσοχή. Το επιτυχημένο διαφημιστικό μήνυμα διαρκεί υποδόροια στο θυμικό του σύγχρονου πολίτη-καταναλωτή, όπως ακριβώς εγκαθιστάται κάθε φορά στο μνημονικό του θεατή μία κινηματογραφική ταινία ή μία παράσταση.
Η διαφήμιση εντέχνως αναδεικνύει και κατηγοριοποιεί ομάδες καταναλωτών προσφέροντας και προσκαλώντας τον υποψήφιο αγοραστή. Και εδώ έγκειται ίσως η ουσιαστική προσφορά της διαφήμισης σε αυτό που αποκαλείται τέχνη: το διαφημιστικό μήνυμα προσκαλεί τον υποψήφιο αγοραστή και δεν τον αποστασιοποιεί από αυτό που θέλει να παρουσιάσει ως προϊόν. Τον εξαναγκάζει προσκαλώντας τον, καθώς μεταμορφώνεται σε πίνακες που αποσπούν την προσοχή ακαριαία, ραδιοφωνικά και τηλεοπτικά, στις ταράτσες και στα οχήματα στους δρόμους, στις εφημερίδες και στις σακούλες καταστημάτων. Απευθύνεται σε κατηγοριοποιημένο κοινό, σε νοικοκυρές, σε αρσενικούς και θηλυκούς αγοραστές, σε επιχειρηματίες και χομπίστες, σε αθλητικούς τύπους ανθρώπου και τυχοδιώκτες και ο κατάλογος μακρύς.
Τα σημαντικά έχουν ειπωθεί, για κάποιους φιλόσοφους και το παρόν εξελίσσεται πατώντας στη σιγουριά του παρελθόντος. Η σεξουαλικότητα και κυρίως η γυναικεία σεξουαλικότητα σε κάθε πτυχή και έκφανσή της έχει εκτεθεί σε όποια μορφή τέχνης. Η Αφροδίτη της Μήλου και η επαναστατημένη στα οδοφράγματα του Ντε Λακρουά, βρίσκουν συχνά πυκνά τις σύγχρονες αντανακλάσεις τους στα διαφημιζόμενα θηλυκά πρότυπα, της σκληρά εργαζόμενης μα ταυτόχρονα όμορφης γυναίκας «του σήμερα», πρότυπο το οποίο πάει πιο πέρα παρουσιάζοντας την ανεξάρτητη μητέρα, φοιτήτρια κλπ.
Η διαφήμιση αποτελεί ένα πολύπλευρο και συνάμα ομοιογενές τέχνημα. Αναφέρεται στις πρωινές δραστηριότητες των εργαζομένων αφού τους ξυπνήσει με μιά γερή δόση καφεΐνής και ροφημάτων, τους συνοδεύει στο υπόλοιπο της ημέρας με προτάσεις και ιδανικά. Αν από τη μία πλευρά έχουμε τους εκεντρικούς συλλέκτες και τους θιασώτες της Τέχνης, από την άλλη πλευρά είναι ο καθημερινός κόσμος με την προσφερόμενη τέχνη που υποτίθεται πως επιλέγει.
Στο βιβλίο του «Δέκα Πιθανοί Λόγοι για τη Μελαγχολία της Σκέψης» ο G. Steiner, αναφέρει πως «τα συστατικά της σκέψης, ακόμα και στις πιο ιδιωτικές (…) στιγμές της ύπαρξής μας (…) αποτελούν εμπόρευμα μαζικής αγοράς, που το διακινούν οι ασταμάτητα επαναληπτικές κοινοτοπίες της γλώσσας μας, της κουλτούρας μας, της εποχής και του περιβάλλοντός μας». (3) βλ. G. Steiner, «Δέκα Πιθανοί Λόγοι για τη Μελαγχολία της Σκέψης», μτφρ. Σεραφείμ Βελέντζας, εκδ. Scripta, Αθήνα, 2007, σελ. 34) Είναι ο παραγωγισμός, ο οποίος κυρίως μέσω των Μ.Μ.Ε. και αναμφίβολα της διαφήμισης, προσδιορίζει και κατευθύνει τη σκέψη, την ιδιοσυγκρασία και το χαρακτήρα του δυτικότροπου κόσμου. Το κατά πόσο είμαστε βυθισμένοι στο ιδεολογικό περιεχόμενο των media φαίνεται άλλωστε και από τον τρόπο με τον οποίο βλέπουμε και αντιμετωπίζουμε το σώμα μας, τις διαπροσωπικές μας σχέσεις και τα ίδια τα συναισθηματικά μας κριτήρια, πεδία τα οποία επηρεάζονται αναντίρρητα με ποικίλους τρόπους από αυτό που προβάλλεται στα media. και δη στις διαφημίσεις.
Η καλλίγραμμη και φινετσάτη μητέρα-σύζυγος-επαγγελματίας, ο αρρενωπός άντρας με το ρολόι του, το αμάξι και το ποτό του, το παιδάκι με τους σούπερ ήρωες, με τα αμέτρητα ηλεκτρονικά παιχνίδια, που βουτάει να πιάσει το σταυρό την ημέρα των Φώτων και κατόπιν τρέχει στη μητέρα του να αναγγείλει τον άθλο του, ενώ αυτή τον ανταμείβει με κουταλιές από γιαούρτι, είναι κάποιες από τις στιγμές τέχνης που χαρακτηρίζει την καθημερινότητα και η διαφήμιση το ανα-παράγει και το προωθεί.
Σύμφωνα με τον John Berger, «η σύγχρονη διαφήμιση κληρονόμησε το σύστημα της εικονογραφημένης ρητορικής της από την ευρωπαϊκή παράδοση της ζωγραφικής με λάδι» (4) βλ. Berger, John, Η Εικόνα και το Βλέμμα, Οδυσσέας, Αθήνα, 1986). Η τέχνη στη διαφήμιση εδράζεται εκεί που εντοπίζεται και στις κλασικές αναπαραστάσεις τέχνης. Στην έλξη που αποπνέουν όλα τα αντικείμενα και στοιχεία που τη συναποτελούν, ως τέχνημα. Οι εύστοχοι διάλογοι σε ένα διαφημιστικό μήνυμα επιφέρουν ίσως σημαντικότερα αποτελέσματα από μία φωτογραφία σε μία έκθεση ή έναν άτιτλο πίνακα. Άλλωστε, όπως κάθε μορφή τέχνης ανά τις εποχές έτσι και η διαφήμιση, «στρέφεται κατά του απλώς υπάρχοντος, του κατεστημένου και ταυτόχρονα έρχεται αρωγός του καθώς διαμορφώνει τα στοιχεία του», σύμφωνα με τη σχολή της Φραγκφούρτης (5) βλ. Theodor W. Adorno, Αισθητική Θεωρία, μτρφ. Λευτέρης Αναγνώστου, εκδ. Αλεξάνδρεια, Αθήνα, 2000, σελ. 15).
Όπως κάθε έργο τέχνης δηλαδή, ούτε παρηγορεί ούτε το αντίθετο. μας δίνει την εντύπωση (όχι μόνο η διαφήμιση ως μορφή τέχνης μα η πλειοψηφία των τεχνών) πως εγκαταλείπει ευκαιριακά τον εμπειρικό κόσμο παράγοντας έναν αντίθετο και ιδεατό, έναν ιδιότυπο κόσμο, με τη συμπεριφορά ενός κόσμου οντολογικά υπαρκτού. Κατ' αυτόν τον τρόπο, η διαφήμιση ανάγεται σε τέχνη άπαξ και καταφέρει να καταστήσει αυτό το πρότυπο του προβαλλόμενου κόσμου απαραίτητο στο σύγχρονο καταναλωτή.
Σε αυτό το σκοπό συνδράμμουν η σημειολογία των λέξεων που μαγνητίζουν, προβληματίζουν και δημιουργούν αισθήσεις, τόσο έντονες ώστε να καταδεικνύεται άμεσα ή εμμέσως πλην σαφώς το πλεονέκτημα και οι διαφορές του διαφημιζόμενου μηνύματος από άλλα αντίστοιχα. (6) βλ. Δούλκερη, Τέσσα, «Κοινωνιολογία της Διαφήμισης», Παπαζήσης, Αθήνα, 2003) Όπως ακριβώς ένας ζωγράφος ή ένας γλύπτης και αρχιτέκτονας τοποθετούν με υπολογιστική ακρίβεια τις επιλογές τους πάνω στον καμβά και το μάρμαρο, τονίζοντας τις πτυχώσεις, ώστε να αποδώσουν όγκο και βαρύτητα, να προδώσουν τις διαθέσεις τους και τη σημασία του δημιουργήματός τους, με αυτό σκεπτικό πραγματεύεται και διαφημιζόμενο μήνυμα το περιβάλλον μέσα στο οποίο διαφημίζεται ένα αγαθό. Χρώματα, τεχνολογικά επιτεύγματα, θυληκότητα και αρρενοπώτητα, εύστοχο λεξιλόγιο, προβολή του ιδεατού και διάχυση των στοιχείων της ελευθερίας συγκριτικά με την ωμή ρεαλιστική πλευρά της ζωής, όλα αυτά συλλήβδην αποτελούν βασικά κριτήρια για την επιτυχία ενός διαφημιζόμενου προϊόντος.
Σχόλια
Δημοσίευση σχολίου